“Мы столкнулись с кризисом доверия к экранной реальности”. Егор Апполонов об искусственном интеллекте в кино

Россия. 15 июня 2026 – ИНФОРМАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО REALISTFILM.INFO

Документальное кино всегда опиралось на факт. Сегодня нейросети способны создавать настолько реалистичные изображения и видео, что порой даже опытному зрителю сложно отличить вымысел от реальности. Но вместе с новыми технологиями появляются и новые вопросы: может ли искусственный интеллект стать полноценным инструментом режиссёра, где проходит граница между творчеством и манипуляцией и почему доверие зрителя становится главной ценностью в эпоху цифрового контента?

Нейромаркетолог Егор Апполонов рассказал, как ИИ меняет киноязык, какие возможности открывает авторам и почему главным элементом хорошего фильма по-прежнему остаются не технологии, а сильная история, авторское видение и ответственность перед зрителем.

Лекция прошла в рамках просветительского проекта Фонда поддержки регионального кино «Кинолаборатория полного цикла» при информационной поддержке ИНФОРМАЦИОННОГО АГЕНСТВА REALISTFILM.INFO.

Егор Апполонов – нейромаркетолог и эксперт по поведенческим стратегиям в рекламе. Более 10 лет работает на стыке маркетинга, психологии и технологий. Руководил Forbes Style и проектами в ИД «Коммерсантъ». Основатель нейро-креативного агентства Aigency, создающего кампании с ИИ и нейроинструментами. Исследует влияние дофамина и эмоций на поведение потребителей, автор канала «Нейронутые» о нейромаркетинге и будущем рекламы.

---

«Главный вызов искусственного интеллекта сегодня не технологический»

Сейчас всё очень неоднозначно, когда мы начинаем говорить об искусственном интеллекте и о генеративных видео – сразу же все разделяются на два лагеря. Кто-то говорит, что это очень здорово, кто-то – нет, и в кинематографе недопустимо.

Моя лекция посвящена тому, как искусственный интеллект трансформирует киноязык, потому что он, безусловно, проник в эту отрасль и ставит вопрос о том, насколько он применим в кино, в большом, серьёзном кино, в документальном кино, или это просто игрушка. Попытаемся в этом разобраться.

Нейрорежиссёр или человек, который занимается искусственным интеллектом – это дирижёр оркестра, потому что он должен знать не только, как вводить промт (промтинг – формулирование задач для нейросети. – REALISTFILM.INFO), как писать, но и обладать знаниями в области драматургии, режиссуры, операторского искусства. Потому что нейросеть отвечает ровно на том уровне, на котором вы с ней общаетесь. То есть, если вы не объясняете нейросети, что вы хотите от неё получить, она вам не даст глубокую картинку, это будет поверхностные видео.

Хочу отметить, что люди с кинообразованием имеют огромную фору перед теми людьми, которые получили просто доступ к искусственному интеллекту. Сейчас каждый второй занимается генеративным видео, и киношники не до конца ещё понимают, какие у них есть преимущества, потому что у них есть база, которой нет у любителей, которые просто подключаются к определённым сайтам для того, чтобы что-то генерить. И, наверное, главная тема — разобраться не в том, как это делается, а почему увиденное заставляет зрителя сомневаться в том, что он видит?

И, собственно, вопрос, который у нас возникает, что с этим делать? Потому что мы сейчас перестаём верить своим глазам. И главный вызов искусственного интеллекта сегодня не технологический (как сделать?), потому что технически это может сделать относительно любой человек, который получил доступ к нейросетям и понимает, как вводить промты.

Главный вопрос онтологический, потому что мы столкнулись с кризисом доверия к экранной реальности. Мы заходим в интернет и не понимаем, что мы видим на самом деле. Это действительно большая проблема. Человек с большой насмотренностью, иногда не сразу может понять, что перед ним видео, которое на самом деле в реальности не снималось. Правило «я вижу своими глазами, значит было в реальности» уже не работает, и это большая проблема.

Это не просто меняет инструменты кинопроизводства, а разрушает категорию фундаментального экранного изображения, различия между подлинным и тем, чего не было на самом деле. Это очень интересно. Потому что с одной стороны это немножко страшно. С другой стороны, это очень завораживает, потому что мы можем сделать у себя на кухне видео или фильм, который будет вполне соответствовать по уровню какому-нибудь серьёзному кинопродакшну. И это даёт возможность начинающим режиссёрам, тем людям, у которых нет огромных и больших бюджетов, делать очень интересные проекты.

«Главная тема сегодня – ответственность создателя контента»

Поговорим о том, что происходит с восприятием зрителя, и как люди, которые создают контент, воздействуют на это восприятие, какую они несут ответственность. Потому что она, безусловно, есть.

Сама природа изображения изменилась, потому что раньше традиционное кино – это отпечаток реальности. Свет отобразился от некоего объекта, попал на плёнку матрицы, соответственно, кадр — это физическое свидетельство того, что этот объект существовал и мы его зафиксировали.

ИИ-видео не нуждается в физическом объекте, оно нуждается только в дата-центрах, которые есть у тех моделей, которые это видео производят. С одной стороны, мы делаем то, чего нет, но с другой стороны, всё это выглядит очень гиперреалистично, и мы не понимаем, что с этим делать, как на это реагировать, правильно ли делать то, чего не было.

Главная тема сегодня — ответственность создателя контента перед теми людьми, которым этот контент показывается.

Я сделал несколько генераций, чтобы обсудить их с вами. Перед вами историческая фотография Первой мировой войны, которую я нашёл в интернете – три солдата, у них обед.

И дальше я, как человек, который имеет возможность манипулировать реальностью, могу создать любую историю из этой картинки. Используя промтинг, используя свою волю и те инструменты, которые у меня есть, я могу создать определённую реальность.

На мой взгляд, это немножко пугающе, с другой стороны, это очень волнительно, потому что из одной фотографии можно создать миллион реальностей, и мы живём, в той самой Пелевинской (Виктор Пелевин – писатель, эссеист, неоднократно входил в список претендентов на Нобелевскую премию по литературе. – REALISTFILM.INFO) матрице, которая, позволяет нам, используя идею и воображение, формировать ту движущуюся картинку, которую нам хочется видеть.

Я не говорю о том, что она на 100% соответствует той исторической реальности, о которой мы пытаемся говорить. Но я говорю о том, что, используя фундаментальные знания кинематографа, истории и искусственный интеллект как помощника, мы можем создавать действительно уникальные вещи. Очевидно, что игнорировать эту технологию не стоит. ИИ уже активно используется на западе для оптимизации бюджета и создания выдающихся сцен.

«Идеальный фильм – это комбинация реальности и вымысла»

Вопрос в том, как найти, баланс между тем, что мы снимаем в реальности, и тем, что мы генерируем. Потому что идеальный фильм — это комбинация реальности и вымысла или генерации, которую мы дополняем друг другом, и получается яркая, выдающаяся картинка. На самом деле, я бы вывел такой термин — синтетическая документалистика (синтетическая документалистика – создание «документального» эффекта с помощью ИИ. – REALISTFILM.INFO). Можно сказать о том, что это и есть синтетический кинематограф, который позволяет нам делать абсолютно разные выдающиеся вещи.

Я хотел сделать небольшую историческую зарисовку с реальным историческим персонажем Николаем II, используя только один компьютер, набор собственных текстовых подсказок, промтов, определённых технологий. Всё, что вы видите, я бы так назвал это «студия на диване», потому что мы действительно можем сидеть на кресле и делать фильмы такого уровня. Хотя для полноценного ИИ-фильма ему нужна та же команда, которая нужна на съёмках в реальности.

Бюджет таких проектов на порядок ниже, чем то, что мы бы снимали в реальности. И более того, много фильмов не снято именно потому, что у них не было достаточного финансирования.

Некие кинокомпании, стриминговые сервисы достают с полок неснятые сериалы для того, чтобы начать их воспроизводить с помощью искусственного интеллекта, ровно потому, что в какой-то момент не было бюджета.

Возможно, вы скажете «Ну показывают картинки, всё замечательно, всё красиво, оно выглядит как настоящее». Но год назад ничего подобного не было. Уже сейчас мы достигли того уровня развития ИИ, когда мы можем делать полноценным фильм, используя эти технологии. Я призываю осваивать эти навыки, потому что если в этого не сделаете, это сделают другие люди.

«Мы приходим к некому кризису доверия. Ничему нельзя верить»

Фейк ньюс – довольно страшная и опасная тема. В 1957 году компания BBC на 1 апреля сделала розыгрыш и сказала о том, что в Италии уродился прекрасный урожай макарон.

«Нет ничего вкуснее собственноручно выращенных спагетти», — так начинался этот сюжет 1957 года. Мы видим, как ведущий BBC говорит о том, что спагетти выращивают на деревьях.

И самые вкусные спагетти — это спагетти, которые выращивают итальянцы на своих фермах. А сейчас, используя искусственный интеллект, я решил, почему бы не показать, как этот сюжет мог выглядеть? Я пошёл и сгенерировал этот сюжет BBC.

Мы можем создавать абсолютно любую реальность, и всё упирается только в то, насколько смело ваше воображение.

Мы можем брать любой мир, в котором бы нам хотелось воссоздать историю, и дальше, сидя за компьютером, начинать работать над своим контентом. И это значительно быстрее, это очень вдохновляет, потому что ИИ даёт ответы на все ваши вопросы.

Думаю, было бы очень классно реализовать стартап – визуализация собственных снов. Когда люди вам рассказывают, что им приснилось, это очень скучно слушать, поэтому они будут снимать фильмы о том, что им приснилось.

Однако же, мы приходим к некому кризису доверия. Ничему нельзя верить. Такое шрёдингерское видео, когда видео и реально, и нереально одновременно до тех пор, пока автор не докажет обратное, оно находится в суперпозиции.

Создавать эти видео — это парадоксально, это магия. В их основе, конечно, лежит хороший киносценарий, драматургия, ведь мы же смотрим кино не за картинки, даже в документалистике мы всегда следим за той историей, которую нам рассказывают. Поэтому люди без образования кинематографического, без базы не умеют делать хорошее кино. Ощущение доступности этого инструмента, создаёт иллюзию, что каждый человек может заниматься этим процессом, но, если я попрошу вас подойти к роялю и сыграть «Лунную сонату», ничего сложнее «Собачьего вальса», возможно, вы не сможете исполнить. Потому что это требует огромного количества знаний, которые многие игнорируют. С кинематографом всё то же самое. ИИ – это инструмент, это помощник. Он не волшебник, одна кнопка ничего не делает. Поэтому я призываю вас использовать эту технологию очень осознанно и не забывать о той базе, которая необходима, чтобы создавать большое кино.

«Доверие – это новая валюта кинематографа»

У зрителя паранойя. Теперь когда мы смотрим видео или рекламу, мы постоянно проверяем себя. Мы сейчас невольно становимся зрителями, которые ищут шестые пальцы, ищут баги, несостыковки.

Зритель находится в напряжённом состоянии, потому что несмотря на то, что у него очень много контента, ему есть из чего выбирать, он, заходя в соцсети, не понимает, где настоящее, где ненастоящее.

И традиционные знания призваны очистить интернет-пространство, в частности от не очень хорошего контента, потому что художественная убедительность возможна в том случае, если вы хорошо готовились, если у вас есть сильная идея, сильный сценарий и очень важно, что вы как автор несёте полную ответственность за то, что вы показываете. Это всегда было так. И искусственный интеллект — не исключение. Самая большая ответственность в том, что видит зритель, лежит на вас.

Это вопрос открытый. Как вернуть доверие зрителю? Это очень важно, потому что доверия нет, оно снижается. Помимо того, что вы должны снять хороший фильм, вы должны сделать так, чтобы зритель поверил. Возможно, как один из шагов, когда вы сразу декларируете, что этот контент полностью или частично создан с помощью искусственного интеллекта. Вы должны к этому подходить как зрители.

Доверие — это новая валюта кинематографа. На самом деле, не только кинематографа, вообще человеческих взаимоотношений, но в кинематографе это очень важно, так как автор становится не просто творцом, но и гарантом подлинности. Автор должен рассказать истинную историю.

«Наступает эпоха мультиинструменталистов»

Есть кризис людей, которые могут писать хорошие истории. Поэтому важно, что создатель нейро-видео — это человек-оркестр, который осваивает сразу много знаний. Человек, который знает операторское мастерство, сценарное мастерство и так далее. В кинематографе наступает эпоха мультиинструменталистов — тех людей, которые полноценно могут снять фильм в одиночку, используя ИИ они точно покорят все вершины.

Важно, что ИИ может мимикрировать под любой стиль. Вы можете снять Кубрика, Тарковского, Тарантино, Уэса Андерсона. Всё, что угодно вы можете сделать. Но я призываю через эту мимикрию выходить на собственный авторский стиль. Важен ваша оптика, ваше видение. Авторское видение — это такая константа, когда мы говорим о кинематографе. С ИИ очень велик соблазн сделать что-то, как делал кто-то другой до вас. Потому что мы подсмотрели, мы взяли, скопировали, нам требуется на это не так много усилий, и мы готовы воссоздать этот контент.

Но этого соблазна стоит избегать, стоит тратить время на создание своего авторского контента. Гораздо сложнее найти свой авторский голос и воспроизводить из одного фильма в другой.

«ИИ – большой помощник документалистике»

Я считаю, что ИИ и документалистика — это два знака равно. Документалистика, сделанная с помощью ИИ, может быть очень достоверной. С использованием ИИ появится много хороших документальных фильмов, которые не снимали просто потому, что логистически куда-то сложно было поехать.

Что есть журналистика? Фиксация реальности. Что есть «документалистика»? Фиксация реальности с определёнными драматургическим изгибом.

Когда мы хотим показать некую ситуацию в определённом драматическом ключе для того, чтобы зритель испытал определённую эмоцию. Вообще весь кинематограф об этом. И в этом смысле ИИ очень хорошо воспроизводит эту реальность, воспроизводит героев, он может показывать эти характеры, если вы их раскрываете.

ИИ большой помощник документалистике. С художкой гораздо сложнее, потому что здесь гораздо больше ограничений. Документалистика – жанр гораздо более прощающий, это можно всё снять на телефон, но, если есть хорошо рассказанные истории, яркие герои и какая-то драматургия, которая заставляет нас заплакать или засмеяться, всё хорошо.

Пожалуйста, снимайте документалистику. Всё, что вам нужно — это просто найти своих героев и рассказать их историю. Как человек, который занимался документалистикой больше 20 лет, я могу сказать, что это и есть основная, самая большая сложность творца — найти эту историю. Но, как говорил Чехов, историю можно найти на пустом столе, где стоит только одна пепельница.

На самом деле, есть в индустрии большой кризис идей. ИИ на первом месте по этому кризису — это кризис идей, кризис оригинальности, кризис уникальности, кризис ярких историй. Всё, что делается в ИИ, 90% — это мусор просто потому, что люди не могут достучаться до аудитории. У них нет идеи.

Они занимаются копированием, созданием низкосортного контента, потому что это просто, это быстро, недорого и не требует усилий. И мы живём в эпоху информационного шума, отовсюду на нас летит плохой видеоматериал, плохой контент. Время всё отколибрует.

«Хочу развеять иллюзию, что делать ИИ фильмы — это просто»

Безусловно, искусственный интеллект и генеративное видео — это привилегированные технологии тех людей, которые умеют рассказывать истории. Поэтому, если вы занимаетесь искусственным интеллектом и хотите создавать видео, в первую очередь, научитесь рассказывать истории, пойдите учиться на сценариста или режиссёра. Если вы на операторском, идите на сценарный. Сейчас мы живём в то время, когда этих знаний должно быть очень много, и их надо получать каждый месяц новые и новые.

Появились какие-то новые технологии, новые модели ИИ, всё это надо совместить, всё это надо в одной голове удержать… Это совсем непросто. Хочу развеять иллюзию, что делать ИИ фильмы — это просто. Это действительно очень большая иллюзия.

Объём знаний, который вам нужен для хорошего ИИ-фильма, рекламных роликов, документалистики, в разы больше, наверное, чем объём тех знаний, которые нужны людям, которые снимают классические фильмы, потому что у них команда и все друг другу помогли. А здесь вы сидите один на кухне, у вас ничего не получается, потому что история не рождается. Какая-то там трагическая дуга не сгибается в нужную сторону.

Что мы делаем? Мы открываем книгу Александра Наумовича Митты и идём читать, как, выстраивается линия персонажа (Александр Наумович Митта, 1933-2025 – советский и российский кинорежиссёр, сценарист, кинопродюсер и актёр. REALISTFILM.INFO). И тогда технология помогает нам просто потому, что мы быстрее начинаем реализовывать задуманное. Но чат GPT не напишет вам хороший сценарий.

Ни одна модель не напишет вам яркий, сильный сценарий. Я проводил эксперимент: попросил у нескольких нейросетей дать мне сценарную заявку для определённого фильма с определённым сюжетом. И они были все примерно одинаковые, потому что у искусственного интеллекта нет фантазии.

И в этом проблема ИИ. Если вы будете полагаться только на него, вы будете делать шаблонные истории. Они будут красивые, вылизанные, кадры будут хорошо выглядеть. Вы можете добиться нужной глубины резкости, но за этим всем будет стоять пустота.

Конечно, очень важный вопрос — это этика. Обязяжут ли законодательно указывать использование ИИ? На западе это уже происходит. Вопрос: когда допустима синтетика? На самом деле, это синтетическая этика, этика того, что вы создаёте. Это манипуляция в чистом виде, и вы должны думать о том, какая у вас ответственность за то, что вы делаете. Роль автора заключается в том, что вы придумываете, вы создаёте, вы объясняете. Желательно всё-таки, на мой взгляд, говорить о том, что «есть подлинность, которая создана искусственно» и не нужно этим пренебрегать.

Какие возможности нам даёт искусственный интеллект?

Это синтетическое авторское высказывание, у которого нет границ и ограничений. Хотите снять фильм на Марсе или вернуться в любой исторческий период — пожалуйста. Воскрешение невозможного — то, что сейчас реально сделать. В Китае, например, появился стартап, который оцифровывает родственников, кладёт их в маленькую коробочку, подключают туда языковую модель, и родственник своим голосом отвечает на ваши вопросы, и он в коробочке живёт. Вы можете взять и оцифровать свои семейные архивы, например. То есть мы можем сделать невозможное. Риски, безусловно, тоже есть.

Потеря человечности и пластмассовость. Но с каждым днём их всё меньше. С каждым днём достоверность ИИ-картинки будет всё выше и выше.

Думаю, через полгода мы перейдём тот рубеж, когда реальность, воссозданная через искусственный интеллект, будет неотличима от той реальности, которую мы видим. И мы не сможем никаким образом визуально определить, что эта реальность, созданная ИИ. Уже сейчас это довольно трудно сделать.

ИИ модели умышленно начнут ограничивать ровно по этой причине, что они могут гораздо больше, но им не позволяют, потому что есть очень много людей, которые готовы манипулировать этой картинкой во имя своей выгоды. Но тем не менее в конечном итоге, этот последний рубеж пройдёт, и мы сможем делать всё, что мы хотим. Вопрос — к чему это всё приведёт.

«Эмоция — это то, за чем приходит зритель»

Вопрос в том, может ли кино сохранить функцию свидетеля реальности, перестаёт быть сейчас актуальным, потому что у кино новая функция — свидетель зрительской эмоции.

Если посмотреть на то, что снимает Голливуд, это блокбастеры, это какие-то высокобюджетные фильмы. Искусственный интеллект этому способствует. Много и дёшево можно снимать. Минидрамы в Китае сейчас пользуются огромной популярностью, делаются через ИИ по 500 серий в месяц. Люди смотрят, мысль за этим никакая не стоит. Дёшево, много и сердито.

Но эмоция — это то, за чем приходит зритель в кино. Это то, что мы хотим от истинной истории, и мы сейчас утрачиваем эту эмоцию на экране благодаря искусственному интеллекту в том числе. Поэтому в основе драматургия, потом технология. Форма меняется, меняется содержание, иногда не в лучшую иногда сторону.

Кризис доверия — это ещё и шанс, несмотря на то что это негативная коннотация, всё-таки ещё и шанс.

Важно, что вы не просто создаёте изображение, вы формируете определённое ментальное состояние и даёте это целому поколению, которое смотрит то, что вы делаете. Как говорил Жорж Мельес, кино — это искусство иллюзии. И в этом смысле искусственный интеллект — это финальная стадия этой иллюзии, из которой убрали камеру. Всё то же самое, но камеры нет. Но иллюзия ещё более мощная, потому что сейчас мы можем абсолютно всё, даже то, что кино не умело снимать. Кризис доверия к реальности — это не конец кинематографа. На самом деле всё это подводит нас к одному очень главному вопросу.

Не то настоящая картинка или нет, а то, какая мысль и эмоция стоит за тем, что вы показываете? В этом смысле последний мой вопрос на сегодня: готовы ли вы, как зрители и авторы, жить в мире, где каждое видео требует доказательства своей подлинности? А если готовы, то, что вы сделаете для того, чтобы зрители продолжали ходить в кино?

Возможно, мои слова о том, что нам важна эмоция и драматургическая составляющая вернут нас к основам кинематографа, а искусственный интеллект станет лишь прекрасным помощником, который позволит вам реализовать то, что вы не могли сделать по техническим причинам, по финансовым соображениям, по каким-то любым другим причинам. Сейчас у вас уже нет отговорок, вы не можете сказать «я не могу снимать кино» — вот компьютер. Приходите, снимайте. Но ответственность на вас.

О видеомоделях и рынке

Что касается видеомоделей. Абсолютный лидер, и это все сейчас признают, модель — Seedance 2.0. Она всё изменила в кинематографе. Вторая по мощности модель Kling 3.0, Google Veo немножко отстаёт, потому что у них на май намечен релиз четвёртой модели и все с нетерпением его ждут. Основа всех коммерческих серьёзных проектов, которые делаются сейчас, — это Kling и Seedance.

Я сразу прошу модель дать мне режиссёрскую раскадровку, которая, соответствовала бы моим ожиданиям. После этого я иду в Seedance, который я упомянул. Я загрузил референс амурского тигра для того, чтобы модель точно реализовала его и отправил в генерацию этот промт. Посекундно дал раскадровку, что я хочу от этой модели: пятнадцатисекундный кадр, средний, широкий план, очень близкий и так далее.

Не говорю, что это будет сразу гениально, но что-то будет. При работе с нейросетями ничего не получается с первого раза. Как правило вы создаёте определённое количество материалов, потом из него нарезаете нужный вам план, и дальше у вас получается стандарт, который вы хотите видеть. А поэтому здесь мы можем ждать от пяти до десяти минут.

Я работаю в Runway, потому что там есть безлимит на Seedance. Потому что эта модель очень дорогая. Одна генерация в 15 секунд в высоком качестве обходится в 600 рублей. Определённое количество дублей вы делаете, дальше у вас получается некое видео, которое вы потом смотрите.

Мощности для генерации достаточно большие, они не справляются с тем объёмом, который сейчас есть. Мы зависим от монополистов этого рынка, которые предлагают нам эти модели. Они могут в любой момент нам сказать, что это стоит $900, и у нас не будет выбора, потому что, если мы занимаемся этим профессионально. Альтернатив не так много.

Это монопольный рынок, на котором мы играем по правилам тех игроков, которые нам предлагают. Не хватает дата-центров. OpenAI закрыл свою очень мощную модель, к большому сожалению, по той простой причине, что они перераспределили эти мощности на чат GPT, который приносит деньги.

Мы видим, как серьёзные модели закрываются. Не думаю, что это случится со всеми, но тем не менее, мы играем по тем правилам, которые нам дают, зависим от тех условий, которые нам предлагают.

Видеозапись лекции:

Авторы материала: Полина Гамаюнова, Ульяна Сайфидинова

---

Подпишитесь на REALISTFILM.INFO в социальных сетях: Вконтакте, Youtube, Telegram.

* деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена на территории РФ как экстремистская.

---